Dental Tribune Russia

Facebook и иже с ним: умрет ли цифровая реклама в 2018 году?

By Крис Барроу
February 08, 2018

В своей статье, опубликованной в январско-февральском номере британского журнала "Wired", бизнес-аналитик Джерон Ланье напоминает, что сегодня на Facebook и Google приходится 75% всех мировых рекламных расходов. И далее совершенно потрясающе формулирует суть проблемы современного Интернета.

Точнее, это то, что называется рекламой. Мы привычно используем этот термин, но он уже не отражает реальности. На самом деле идет настоящая скрытая модификация поведения популяции на основе статистических данных. В отличие от традиционной рекламы, которая действовала через убеждение, эта бизнес-модель манипулирует вниманием людей и их восприятием. Именно на этом основана вся прибыль Facebook и 90 процентов прибыли Google».

Согласно прогнозу на 2018 год, Amazon собирается подключиться к этой игре и занять лидирующее положение на данном рынке. Поэтому если Вы, как и я, безмерно устали от обрушившегося на Вас накануне новогодних праздников шквала писем, призывавших немедленно потратить на развлечения и удовольствия как можно больше денег, знайте: эти письма попали в Ваш почтовый ящик отнюдь не случайно. Здесь все продумано.

Мы все являемся мишенями алгоритмов, призванных следить за нами в Интернете, чтобы отмечать наши привычки, запоминать, что мы смотрели или читали, что привлекло наше внимание больше, чем на несколько секунд – и даже предвидеть наш следующий шаг с пугающей точностью. Фраза «модификация поведения на основе статистических данных» заставляет меня ощущать, что мы постепенно превращаемся в «потребительский коллектив Борг» (поклонники «Звездного Пути» поймут, что я имею в виду). Хотелось бы думать, что медицина вообще и стоматология в частности защищены от этих рекламных манипуляций, но я подозреваю, что это не так. Они востребованы и здесь, пусть и в самом простом смысле: все используют SEO, стремясь вывести свои сайты на первую страницу выдачи поисковой машины Google – и для того, чтобы победить конкурентов, и для того, чтобы завоевать рынок (чем более «населенный» потребителями, тем более прибыльный).

Многие стоматологи активно вкладывают средства в SEO и PPC, хотя недавнее исследование журнала «Wired» показывает, что 20 процентов пользователей Google щелкает по первой ссылке и еще 12 процентов – по второй, а вот для следующих ссылок этот показатель настолько незначителен, что о нем и говорить не стоит. Несмотря на это, наркотик цифровой рекламы вызывает сильное привыкание, особенно потому, что вы можете просто заплатить «специалистам» и вернуться к своей работе, не особо задумываясь о том, в какую лотерею вы, собственно, играете.

Мой лучший друг является основателем ведущего британского агентства цифровой рекламы: ежегодно он вкладывает более 1 миллиона фунтов своих клиентов в рекламу на Facebook, и ему есть что сказать об эффективности своих методов. По его мнению, будущее за теми, кто умеет апеллировать к эмоциям «типажей», о которых его коллеги сегодня только и говорят. В самом деле, ни вы, ни я не являемся больше уникальными индивидуами. Рекламные агентства и их алгоритмы работают над тем, чтобы разложить нас «по полочкам», ориентируясь на наш возраст, пол, образование, место жительства и тьму других факторов.

Пару лет назад я еще шутил, что Facebook сильно ошибается на мой счет, полагая, что в мои 62 года мне нужна автомобильная страховка компании Saga (хотя я не являюсь автовладельцем) и пара домашних тапочек Mahabi (хотя я только что уже купил одну). Прошло совсем немного времени, и все изменилось: сегодня борьба за ваше и мое внимание вышла на принципиально новый уровень. Те самые алгоритмы теперь идут «по горячему следу», который мы оставляем в Интернете, и теперь они знают, что, отметив 65-летие, я участвую в марафонах, читаю хорошую беллетристику, по выходным отправляюсь в походы, обожаю красное вино и высококачественные телесериалы. Мои страницы в социальных сетях и сайты Интернет-магазинов, которые я посещаю, пестрят назойливыми предложениями, сформированными на основе истории просмотров и покупок. Формула «Люди вроде Вас покупают товары вроде этих» стала новой мантрой рекламщиков.

Полагаю, что в этом году она станет играть все более заметную роль в рекламе стоматологических услуг, возможно, с небольшим изменением акцента: «Пациенты вроде Вас выбирают лечение вроде этого». Неужели и в стоматологию придет такое понятие, как модификация поведения крупных групп пациентов на основе статистических данных?

Вообще-то, уже пришло: мы вовсю используем систему эффективных напоминаний о приближении следующего контрольного осмотра, страницы в социальных сетях, где публикуем фото и видео, а также электронную рассылку для адресного распространения своих бюллетеней и отзывов наших пациентов. Многое делается для того, чтобы определить характеристики «предпочтительных» пациентов и донести послание нашего бренда именно до них.

Да, пока что реклама в стоматологии делается «вручную», маркетологами и специально обученными координаторами. Но на горизонте уже, похоже, маячат алгоритмы, разработанные крупными корпорациями для защиты и укрепления своих позиций на рынке. Это порождает любопытные перспективы, включая возможность манипулирования вниманием пациентов и их восприятием выбора. Звучит несколько зловеще, не правда ли? Что ж, чтобы сохранить конкурентоспособность, нам лучше быть к этому готовыми.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

© 2020 - All rights reserved - Dental Tribune International